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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 TCL高爾夫精英賽案例 作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]

    項目主體：TCL集團有限公司
     項目執(zhí)行：廣州唐都派銳咨詢有限公司
     獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽國際公關類銀獎
     項目背景
     2002年是TCL集團發(fā)展的重要一年。
     2002年上半年，TCL集團總裁李東生在集團內做了一次題“再燃變革創(chuàng)新激情，承擔實業(yè)強國使命”為的內部講話，宣
布了TCL集團未來10年的發(fā)展目標、發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃：創(chuàng)建具國際競爭力的世界級企業(yè),2010年前銷售收入突破1500億元，以中國市場為背景，擁有全球性分銷渠道，擁有全球知名度與信譽度的品牌，擁有全球一流的科技與管理人才。在產品研發(fā)力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優(yōu)勢;未來3至5年要建立起多媒體電子和移動通訊終端產品的全球競爭力，建立起家電、信息和電工產業(yè)國內領先優(yōu)勢, 部品產業(yè)積極尋求拓展商機。
     從實質上來說，TCL正式闡明了其進軍國際市場的雄心，點燃了集團上下的“國際化”之火。
     如何跳出國內市場框架的束縛，成為一家真正的“具有國際競爭力的世界級企業(yè)”?在中國加入WTO后，如何面對入世大潮的沖擊?作為國內唯一一家以英文字母為品牌的企業(yè)，如何最大效用的利用其品牌資源，引發(fā)其品牌內在的國際化元素?如何利用TCL目前的母品牌資源，促進集團內各事業(yè)部的最大發(fā)展?任何利用TCL目前龐大、有效的銷售網絡，背靠中國發(fā)展全球性分銷渠道?如何利用中國近年來的巨大發(fā)展進軍全球市場，在在產品研發(fā)力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優(yōu)勢?……這些都成為TCL即將面臨的巨大挑戰(zhàn)。
     要實現(xiàn)創(chuàng)建世界級企業(yè)的目標，培育國際經營能力和技術創(chuàng)新能力是基礎。要成為世界級企業(yè)，就必須在歐、美這兩個最大的發(fā)達國家市場站住腳。
     2002年9月，TCL集團在國際化戰(zhàn)略中邁出了重要一步：斥資820萬歐元收購了德國第七大電子公司—德國施耐德電子公司，并于10月25日在德國慕尼黑舉行開業(yè)儀式，宣布施耐德電子公司正式加入了TCL集團行列。巴伐利亞洲是德國經濟最發(fā)達的地區(qū)，也是德國在中國投資最大的州，著名的BMW汽車公司的總部就在此。而TCL這個項目則是第一家在該州投資的中國制造企業(yè)，自然引起各方關注。當地傳媒都以顯著篇幅報道此事。而此次TCL集團的全資收購行動不締于在國際市場上拋下一枚重磅炸彈—--在努力開拓東南亞市場的同時，TCL開始正式進軍歐美市場。
     同時，為進一步提高TCL品牌在國際上的影響力，TCL集團還提供100萬美元贊助亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽，借高爾夫球這一高尚運動，積極擴大TCL集團在國際上的影響。
     項目調研
     首先，廣州唐都派銳公關咨詢有限公司對TCL集團贊助的此次亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽事進行了詳細了解和仔細分析發(fā)現(xiàn)這次的高爾夫巡回賽有如下特點：
     TCL集團此次冠名贊助的是亞巡賽的重要賽事之一，TCL將為這次的“TCL高爾夫精英賽”提供高達100萬美元的巨額獎金。作為中國大陸有史以來舉辦過的最高獎金額的巡回賽賽事，此次比賽不但能全面提升高爾夫運動在大陸的形象，更能體現(xiàn)TCL集團在邁向國際化之路的不懈努力。
     自從中國在1995年承辦了“世界杯”高爾夫大賽后，為高爾夫運動在全國的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。時隔7年，如今的“TCL高爾夫精英賽”作為一項亞洲高爾夫最高賽事，將為整個亞洲地區(qū)高爾夫運動水平的全面提高樹立又一個里程碑，也將成為TCL走向國際化的最好橋梁。
     據此項活動的賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(APGA)的負責人介紹，比賽將有來自美洲、歐洲、亞洲的144名職業(yè)高手參加比賽，其中包括14名中國球手。參賽選手中不乏當今世界頂尖好手，其中就包括達利、蒙格馬利等一批世界級大腕。
     參加此項活動的除選手外，還有許多國際知名企業(yè)CEO及負責人前來觀看比賽。在歐美發(fā)達國家，高爾夫球作為一項高貴、時尚的運動項目，成為眾多富豪及中產階級最為熱衷的休閑選擇，所以高爾夫最能體現(xiàn)一種身份及尊貴的象征，非常適合作為TCL國際化形象的載體。
     項目策劃
     派銳公關在經過一系列的調查研究和內部討論之后，對此次活動的傳播目標基本明確，并積極尋求各宣傳要點，調動各種公關傳播手段為此次“TCL高爾夫精英賽”制訂了細致周密的公關策劃方案。
     公關目標：
     ◆借助此次國際名流云集的機會，將TCL品牌推向國際化。
     ◆借高爾夫這一運動形象，將TCL與高貴、時尚的品牌形象鏈接起來。
     ◆以種種方式向國內外名流展示TCL集團實力。
     ◆利用國內外眾多媒體的報道，傳播TCL品牌形象。
     ◆TCL移動通訊打入國際市場，進軍全球5強
     公關策略：
     第一階段：
     在活動前期，與賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(APGA)共同發(fā)布新聞，向國內外媒體宣布活動大致內容。
     比賽開始前，在全國范圍內開展金桿傳遞活動�；顒臃謻|、中、西三條主線，在全國12個大城市同時進行，配合當地各TCL分公司的一些市場慶�；顒�，爭取在全國內掀起TCL高爾夫旋風，將此次“TCL集團贊助高爾夫賽事”的信息盡可能廣泛的向社會各群體傳播。
     第二階段：
     在11月14正式比賽開始前，召開一次媒體吹風會，向媒體宣告活動最新動態(tài)。宣布參賽選手名單，將其中著名選手向媒體做詳細介紹，利用選手的名人效應達到傳播效果。在媒體的邀請上盡量選擇一些較有國際知名度的平面或電子媒體，如CCTV-5、ESPN、新華社、中新社、亞洲高爾夫球雜志等。
     向國內外高爾夫球愛好者，特別是向一些國際知名企業(yè)負責人發(fā)出邀請函，請其前來觀摩比賽，在賽場展示TCL產品實物。
     正式比賽前一天進行由來自世界各地的企業(yè)精英與國外職業(yè)選手自由組合的配對賽、讓分賽，由職業(yè)選手對各嘉賓進行現(xiàn)場指導，同時對獲勝者頒發(fā)TCL產品以做獎勵，進行體育公關。
     在第一天的企業(yè)與選手的對抗賽后舉行一次頒獎晚宴，通過晚宴的節(jié)目安排，力求表現(xiàn)TCL的國際化形象。晚宴前舉行雞尾酒會，為參加宴會的各嘉賓提供一個良好的社交公關環(huán)境，同時現(xiàn)場布置上體現(xiàn)TCL集團的國際化元素。
     第三階段：
     正式比賽階段，由國內外各專業(yè)媒體及大眾媒體每日播發(fā)大量賽事新聞花絮，保證傳播效果。
     將四天的比賽劃分為四個輪次，每天淘汰若干選手，直到17日決出百萬美元獎金的歸屬。
     在賽場內外設置TCL標識，令參賽選手及現(xiàn)場觀摩的嘉賓加深對TCL品牌的印象。
     11月17日正式比賽結束后，由TCL集團董事長兼總裁李東生等為獲獎運動員頒獎，新聞消息由各大小媒體同時在國內外媒體上刊發(fā)。
     第四階段：
     將此次活動的主體部分制作成物料、宣傳品、影視光盤等，在全球各售點播放、發(fā)送，以強化品牌形象。
     項目執(zhí)行
     第一階段：前期準備及推介階段(2002年10月～11月初)
     10月份向全球各大媒體通報此次賽事的主要信息，通過國內外諸多媒體將此項賽事向全球推介。
     從10月上旬開始，在全國范圍內進行“金桿傳遞”活動，歷經全國12個一級城市，最后三支純金的高爾夫球桿在廣東東莞的海逸高爾夫球館匯合。在活動過程中，許多城市市民爭相前來目睹金桿的場景，極大的擴大了TCL品牌的影響力。
     第二階段：比賽前夕階段(2002年11月10日～14日)
     11月11日在東莞舉行媒體通氣會，向各媒體記者通報最新情況，通過對參賽選手的詳細介紹和推介，記者們都紛紛感覺到這次確實是一次貨真價實的國際水準賽事。極大的提升了各媒體的報道、轉播興趣。
     賽事其他贊助商飛利浦、EPSON、香港南太、中國農行等國內外知名企業(yè)及接到邀請的國際企業(yè)的領導人均來到球場，或與球手切磋球技，或在旁觀摩比賽。一時間，場內外氣氛活躍異常，在得到諸多國際頂尖高手的親手點撥后，許多人的成績頓時飆升不少。
     11月12日晚，我們在東莞虎門龍泉大酒店國際廳舉行了“TCL高爾夫精英賽”頒獎晚會(gala dinner)，為12日讓分賽、表演賽的球手和嘉賓頒獎。共有來自TCL集團、飛利浦、微控公司、LG集團、TOSHIBA、EPSON、香港南太、和記黃埔、中國農行的企業(yè)界精英，參賽的達利、蒙格馬利、張連偉等國內外頂尖球手，包括中央電視臺體育中心、《體育界》、《中國體育報》、新華社、《高爾夫》雜志社、《Golf Digest》等在內的全球數十家媒體的記者共數百人參加晚宴。中西方精華交滲的節(jié)目、周到細致嚴謹的的組織服務令到場嘉賓體驗了一種TCL的國際化思潮沖擊。
     第三階段：比賽進行階段(2002年11月14日～17日)
     在東莞海逸高爾夫球會所設置了一個TCL產品展示廳，向到場嘉賓介紹TCL的產品、企業(yè)理念及文化、人才資源、營銷網絡等，展現(xiàn)TCL集團進軍全球的國際化戰(zhàn)略目標。
     由CCTV-5、、ESPN、遼寧電視臺等國內外電視媒體對賽事進行現(xiàn)場直播，亞洲高爾夫雜志、中國體育報、新華社等紙媒體對每天的賽況賽果進行報道，新華網、新浪網、搜狐網、中華網、亞洲高爾夫網、世界高爾夫協(xié)會網等網絡媒體每天對賽況實時刷新，讓諸多體育迷及時了解賽事進程。
     11月17日，由TCL集團總裁李東生在香港為獲得百萬大獎的蒙格馬利等 選手頒獎，并召開新聞發(fā)布會，向全世界宣布比賽最終結果。
     第四階段：比賽后的總結評估階段(2002年11月18日～11月30)
     將此次活動的包裝制作成宣傳物料，向TCL客戶散發(fā)。同時將攝錄的活動過程制作成光盤，在TCL的全球各終端售點播放。對這一舉動，相當消費者對此表示出濃厚的興趣，特別是在海外市場，消費者對于TCL集團能舉辦一次這樣大規(guī)模的高爾夫球賽事表示出驚異，樹立了TCL的品牌形象，增強了TCL產品的公信度。
     項目評估
     這次的“TCL高爾夫精英賽”活動相當成功，可以說完全達到了公關訴求目的，完全符合了計劃目標所期望達到的企業(yè)形象，將TCL品牌進一步推向全球，樹立了TCL品牌的國際化形象。
     在媒體的選擇上，活動中充分注重了對媒體質量的選擇，對傳播的內容及方式、時間、涉及人物事件等都進行了很好的掌控。
     此次，共有《國際高爾夫雜志》，《亞洲高爾夫雜志社》，ESPN，CCTV-5，新華社，中新社，《中國體育報》、《體育界》等數十家國家、國際級媒體對賽事進行了報道，并有不下50家國內省市級媒體派記者前來采訪，轉載相關信息的國內外媒體不計其數。
     從接受信息的公眾數量的角度來看，CCTV-5的全國總收視人口近3200萬，加上全國各地的各類媒體登載、轉載，新華社的通稿，國內大陸部分信息接受人群總計在2億人上下。同時ESPN在全球進行的同步直播，全球收視人口在3億人以上(除中國大陸地區(qū))，全球受眾約在5億人以上，加上美聯(lián)社及法新社的轉載，媒體覆蓋范圍占到了全球一半以上的地區(qū)，受眾約占全世界人口的10%。
     從轉變態(tài)度的公眾數量上看，根據收視率及TCL銷售網絡的反饋，國內受眾基本上對TCL品牌的形象有了很大的轉變，TCL由一個稱雄國內的家電品牌轉變?yōu)橐粋�國際化品牌形象。國外受眾對TCL品牌的感受由認識向認知和認同轉化，對TCL產品有了一定的接受度。
     在產生的具體行為的公眾數量上來考察，我們可以參考德勤會計師事務所2002年末發(fā)布的一份“亞太地區(qū)高科技高成長500強”企業(yè)排名榜顯示，TCL移動通信公司在過去三個財政年度的營業(yè)額增幅高達26，330%名列榜首，從一個側面反映了消費者對TCL品牌的認同感。
     通過對這次“TCL高爾夫精英賽”進行的一系列公關活動，TCL集團在全球樹立了一種良好的國際化品牌形象，鞏固了TCL在國內市場的領先地位，同時向國內外消費者傳達了一個健康向上、努力創(chuàng)新、不斷奮進的TCL，為TCL在全球市場上建立了健康形象，增強了TCL的全球知名度和信譽度，為下一步開拓國際市場奠定了良好的基礎，事實證明了，此次公關活動非常成功!